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中国旅游研究院:中国入境旅游发展报告2019
发布日期:2019年11月27日  来源:品橙旅游

报告指出,我国入境旅游进入稳步增长通道,入境旅游市场规模保持稳步增长,市场结构继续走向优化,入境旅游服务品质得到游客认可。

11月27日,中国旅游研究院在京发布《中国入境旅游发展报告2019》。报告指出,我国入境旅游进入稳步增长通道,入境旅游市场规模保持稳步增长,市场结构继续走向优化,入境旅游服务品质得到游客认可。

中国入境旅游发展报告 2019(简版)

中国旅游研究院

2019年11月

《中国入境旅游发展报告2019》编委会

主 任 戴斌

副主任 李仲广 唐晓云

编 委(按姓氏音序排名)戴 斌 何琼峰 李仲广 马仪亮 宋子千唐晓云 吴丰林 吴普 杨宏浩 杨劲松

《中国入境旅游发展报告2019》编写组

主 编

戴 斌 中国旅游研究院院长、教授、博士

执行主编

刘祥艳 中国旅游研究院国际研究所(港澳台研究所)博士

成 员

杨劲松 杨丽琼 何琼峰 张佳仪 戴慧慧 余超 张天力 刘雨乔 周云儿

目录

一、 入境旅游进入稳步增长通道

(一)入境旅游市场规模保持小幅上升
(二) 入境旅游市场结构的稳定与优化
(三) 入境游客具有较高的满意度和忠诚度

二、 入境旅游发展环境持续优化

(一)中国发展入境旅游的决心从未动摇
(二) 文旅融合正在凝聚入境旅游市场的新动力
(三) 城市成为旅游目的地营销推广的新主体

三、 入境旅游市场主体不断演化

(一)众多中小旅行服务商成为主力
(二) 入境旅行服务商不断创新商业模式

四、 基于市场研究开展海外目的地营销

(一)重点客源市场选择:问题与潜力客源市场
(二) 紧跟游客需求开展海外目的地营销

五、 促进入境旅游发展的对策建议

(一)将入境旅游振兴与国家战略更紧密地结合
(二) 进一步释放文旅融合发展带来的新动力
(三) 从系统角度全面优化入境旅游发展的政策环境
(四) 创新体制机制,实现目的地旅游营销工作的闭环管理
(五) 重视城市在国家入境旅游体系中的支撑作用
(六) 为市场主体营造良好的经营环境

一、入境旅游进入稳步增长通道

入境旅游市场规模保持稳步增长,市场结构继续走向优化,入境旅游服务品质得到游客认可。

(一)入境旅游市场规模保持小幅上升

进入 21 世纪,中国入境旅游虽然增速放缓,但整体依然保持稳步增长趋势。

2015 年以来,入境旅游由此前连续三年的负增长转向正增长,并在此后的四年里连续保持小幅增长。

2018 年,中国接待入境游客 1.41 亿人次,同比增长 1.2%。与此同时,入境过夜市场和外国人入境市场规模同样保持稳步扩大,2018 年,中国接待入境过夜游客 6290 万人次,外国人入境游客 3054 万人次,分别增长 3.6%和 4.7%,明显高于入境旅游总人次的增速。根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)的初步预测,2019 年入境旅游将继续保持增长。

图 1-1 2000-2018/2019 年中国入境旅游、入境过夜游客及外国人入境游客人次 数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)注:*为预测数据

近年来,入境旅游收入同样保持稳步增长。自 2014 年中国根据国际旅游统计规则重新调整入境旅游收入统计口径以来,入境旅游收入增长趋势较明显。到 2018 年,中国入境旅游收入达 1271 亿美元,同比增长 3.0%。根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)的初步预测,2019 年入境旅游收入同样将继续保持增长,有望突破 1300 亿美元。

图 1-22014-2019 年中国入境旅游收入 数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)注:*为预测数据

(二)入境旅游市场结构的稳定与优化

入境旅游市场结构的稳定主要体现为洲际客源市场和客源国市场保持基本稳定,其优化则主要表现为入境过夜市场占比及外国人入境市场占比的提升。

即使不考虑中国港澳台地区,亚洲地区也持续是中国最主要的客源市场。亚洲市场占外国人入境市场的比重稳定在 60%左右,其次是欧洲和北美市场,近几年来,它们的占比分别稳定在 20%和 10%上下。整体来看,亚洲、欧洲和北美三个地区贡献了 90%的外国人入境客源市场,持续是中国入境旅游市场的主体构成。

中国港澳台地区,尤其是港澳地区持续是中国入境旅游的基础市场。虽然港澳台市场占比在缓慢下降,但依然维持在较高水平上。2018 年,港澳台市场的占比达 78%,即使在入境过夜旅游市场,其占比也超过 60%。

图 1-3 2018 年来华前 15 位客源国/地区的旅游人次 数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)

亚洲周边国家是中国最主要的入境客源市场。不考虑港澳台地区,中国前十大客源市场中,除了美国和俄罗斯外,其余均为亚洲国家。过去三年的数据也显示,虽然位居前十的部分客源国位次有所变动,但这十个客源国家整体保持不变。

表 1-1 2016-2018 年中国主要客源国 数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)注:以上排名所使用的入境人次数包括边境人次数。

无论从入境过夜市场占比还是外国客源市场占比来看,中国入境旅游市场结构不断优化。2018 年中国入境过夜市场的占比为 44.5%,相比 2000 年提高 7 个百分点。过去近 20 年里,外国客源市场占比同样保持稳步上升,从 2000 年的12.2%增加到 2018 年的 21.6%,提升了 9 个百分点。

图 1-4 2000 年-2018 年中国入境过夜游客和外国人游客占比 数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)

(三)入境游客具有较高的满意度和忠诚度

入境游客认为来华旅游较物有所值。根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)对入境游客开展的问卷调查结果显示,入境游客对“旅游价格是否合理” 以及“旅游质量是否与价格相符”的评分接近 8 分,表明入境游客普遍认为来华旅游价格较为合理,性价比较高。

入境游客具有较高的总体满意度。同样根据中国旅游研究院的调查结果(如图 1-9),入境游客对在华旅游的满意度较高,其中入境游客对总体满意度和与其需求相比的满意度评价较高,均超过 8 分,入境游客需求得到较好地满足。

入境游客具有较高的忠诚度。根据中国旅游研究院的调查结果,入境游客未来重游的可能性及推荐给亲朋好友的可能性均较高,评分接近 8 分。另外,根据中国旅游研究院与谷歌联合开展的外国游客行为与态度调查结果,过去两年来过中国的外国游客中,42%表示未来一年将再次来华旅游,外国游客的重访率较高。

二、入境旅游发展环境持续优化

中央和地方政府持续在签证、购物退税、证件便利化应用等方面发力,为入境旅游发展营造更好的政策环境。文旅融合发展将为入境旅游产品开发、目的地营销及复合型人才培养等工作注入新动力。城市作为入境旅游市场的关键支撑,正在积极参并创新海外营销推广的活动内容和方式。

(一)中国发展入境旅游的决心从未动摇

国家到地方陆续出台提振入境旅游发展的相关政策。近年来,国务院针对旅游发展的相关文件均对促进入境旅游发展有明确的指示。2018 年国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,提出要“制定客源市场开发规划和工作计划,切实做好入境旅游营销”。2019 年 8 月,国务院办公厅出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,明确提出要完善入境旅游环境。统一入境旅游宣介平台,提供多语种服务,完善入境游客移动支付解决方案等内容。国家层面对入境旅游发展的促进政策更加系统,更关注微观层面入境游客需求的满足,不仅涉及目的地营销,也包括入境游客在华旅游便利度的提升。在促进入境旅游发展的过程中,国家及地方政府在签证放宽、购物退税政策实施、出入境证件便利化应用、入境旅游服务商奖励等政策方面不断探索创新,出台相应政策。

(二)文旅融合正在凝聚入境旅游市场的新动力

2018 年,国家文化和旅游部正式组建完成,随后省市县各级文化和旅游行政部门机构改革任务也已基本完成。中央和地方各级政府根据“宜融则融、能融尽融”的总思路,秉持“以文促旅、以旅彰文”的理念,积极探索文旅融合发展的新道路。文旅融合发展在促进文化和旅游产业高质量发展,满足广大人民群众美好生活需要的同时,也正为入境旅游发展凝聚新动力。文旅融合发展将直接丰富旅游供给,提升旅游服务和产品的品质,增加其文化特色和异域风情,更好地满足来华入境游客,尤其是外国游客了解中国文化的需求。在海外旅游目的地营销方面可以整合海外文化和旅游机构的力量,丰富并创新海外旅游目的地营销推广活动内容,提升营销绩效。最后,在文旅融合发展中可吸引和培养一批优秀的综合人才进入入境旅游市场,为入境旅游的持续、健康发展提供人才储备。

(三)城市成为旅游目的地营销推广的新主体

城市不仅是入境旅游工作的基层实践主体,也是海外营销推广的主要运营者。对入境游客而言,城市是入境游客的主要停留空间,城市的生活、休闲、文化等空间及服务为满足入境游客的异地生活需求提供根本保障,旅游服务品质及入境游客满意度提升的任务也自然更多地落在城市旅游目的地的肩膀上,城市旅游目的地成为推动中国入境旅游可持续发展,提振入境旅游的基层实践主体。考虑到中国的现实情况,中国地理面积辽阔,地域差异较大,各地特色各异,在境外进行旅游目的地宣传推广时,虽然需要从国家宏观层面上进行整体营销,但也需要从更加微观的城市旅游目的地层面开展精细化营销,以便集中阐述当地的文化和旅游特色,针对不同的客源市场有的放矢地开展营销推广活动。

城市开始主动地承担起海外旅游目的地营销推广的工作任务。近年来,北京、上海、广州、杭州、成都、重庆等城市主动走出去,积极向世界各地推介自身特色文化和旅游资源,不断创新海外旅游推广活动内容,探索新的推广方式,形成了一系列可借鉴的好做法。北京在 2019 年北京国际旅游节开展了“相约北京 144 小时,我们来了”(The 144 Hours in Beijing)境外达人直播北京主题传播活动。请 3 名海外旅游达人来京游览特色线路,体验 144 小时入境免签政策、离境退税政策和当地公共服务。上海市在海外开展“上海客厅”城市推广活动,通过场景式的推广手段,为现场潜在入境游客提供沉浸式感知、体验上海的机会,提升城市吸引力。部分城市也开始意识到在开展目的地营销过程中,也要不断夯实营销工作的第一步——市场研究。例如,2018 年,原杭州市旅游发展委员会与 Expedia Media Solutions 亿客行集团共同合作,在欧洲市场(包含英国、法国、德国及荷兰)开展名为“杭州完美假日”计划事件营销线上活动,对杭州的景点和体验项目进行评选。

三、入境旅游市场主体不断演化

在入境游客需求更加散客化及个性化趋势下,从事入境旅游业务的典型市场主体——旅行服务商更加多元,不断创新商业模式,以满足不同客源市场、不同细分市场的游客需求。不仅有继续致力于观光团、MICE 团的旅行社,也有侧重于细分市场及满足游客精细化体验的旅行服务商。

(一)众多中小旅行服务商成为主力

初步估计,超过 90%的旅行社接待业务是由众多中小旅行社组织完成的,中小旅行社成为入境旅行服务商的主力。这符合全球旅行服务商的发展现实,立足于客源地的旅行服务商(出境旅行社)往往规模更大,而立足于目的地的旅行服务商(入境旅行社)规模更小。一方面,入境旅行社,尤其是地接社因为面临业务本身具有的不确定性,产品构成不稳定,经营风险更大,为保证内部的技术效率和外部的身份识别度,企业规模往往更小;另一方面,在入境市场更加成熟的当前,相比大型旅行服务商,中小旅行服务商可以快速创新产品内容,调整服务模式,满足入境游客日益多变的、个性化的体验需求。北京国华假日旅行社和环球运通国旅便是中小入境旅行服务商的典型代表,其员工数量在 20-40 人之间,每年接待入境游客 1 万多人次。

缩短获客渠道的中小地接社成赢家。在满足入境游客更加个性化,更注重当地体验需求的同时,地接社由于拥有关键的业务接待能力和团队,不少地接社早在 90 年代末就开始探索避开组团社,从 B2B 转向 B2C,直接与终端消费者建立联系,以为其提供独特体验为服务宗旨。这种商业模式又不同于 OTA,它们以优质的接待资源和团队为前提,通过自己的电子商务网站及第三方销售渠道(OTA、各类 UGC 平台等)来直接获客,在这一过程中,逐步打造自己的旅行服务品牌。这一品牌的建立需要长时间的口碑沉淀,且需要以优质服务和游客满意为基础,无法短时间一蹴而就,典型如上文提到的 China Highlights 和 Travel China Guide,它们早在九十年代末就建立了。值得注意的是,如果自身没有优质的接待资源和团队,直接建立入境旅游电子商务平台则往往很难成功,如中国入境旅游电商平台 Jetbay 仅成立一年就下线了。

提供定制和私家团的中小旅行服务商甚至个人广受入境游客欢迎。专注于提供定制或者私家团的服务商同样多为中小地接社,但往往也拥有自己的电商平台和(或)境外社交媒体账号,它们在 Tripadvisor 上广受好评,典型如北京的 Catherine Lu Tours,上海的 Culture Shock Tours,西安的 Lily’s Private Tours 等。还有不少仅提供导游服务的个人也加入这一队伍,形成个人 IP,如 Beijing Private

Tours by Jessie,西安的 Bryanbai Private Tour 等。这也间接反映出在入境旅游领域,导游自由执业得到较好践行。与国内游客相比,入境游客对当地向导的依赖度更强,优秀的入境导游可以更好地发挥自己的业务专长,实现自身价值。可以说,入境旅游是推广导游自由执业的示范领域。

(二)入境旅行服务商不断创新商业模式

入境旅游经过 40 年发展已经进入成熟期,初期经历了像当前出境旅游的那种高速增长期后,目前已进入平稳增长期。近年来,伴随入境游客在华旅行经验更加丰富,入境散客化趋势更加持续强化。2010 年以来,旅行社接待入境游客占入境旅游市场及其占入境过夜旅游市场的比重持续下降,分别降至不足 15% 和 35%。尤其在 2015 年和 2016 年,入境旅游市场的规模已在恢复增长,但团队游客占比的下降趋势更加明显。

入境游客在注重自由的同时,也更愿意深入体验中国当地的生活方式和文化特色,这持续刺激着市场主体不断探索新的商业模式。为更好地服务于广大入境散客,一方面出现专门为其提供来华旅行信息的平台;另一方面,出现专门针对在华外国散客提供碎片化、主题性旅行服务的供应商。

2015 年成立的 HiChina Travel 就是第一类平台的典型代表。它是一家面向外国游客的中国入境旅行讯息平台,有英语和韩语两种语言版本,通过入境游客用户的 UGC+专业编辑 PGC,为入境游客提供中国 200 余目的地旅游指南、攻略、问答等资讯以及旅行规划方案。虽然面临全球最大的在线评论社区网站 TripAdvisor 的直接竞争,HiChina Travel 的优势在于其站在当地人的视角,分享更加本土化和中国化的信息,例如其在 Facebook 上分享了很多反映中国人生活的视频和信息,其中不乏各种好玩的段子,吸引了超过 280 万的粉丝关注,基于平台流量,平台还提供包价旅游产品。

深圳沃亚旅行的 Come to China 是第二类创新市场主体的典型代表,它将服务对象聚焦于已在华旅行的入境(商务)散客,为其提供定制化、碎片化的旅行服务,这种服务多包含半天或者一天的行程安排,不同于传统观光线路,以中国书法、绘画、武术、美食等为传统文化体验为核心内容。在文化体验产品供给严重不足的当前,尤其受欧美游客的欢迎,有海外游客甚至提前三个月就预定了到当地居民家就餐的服务。也有不少旅行服务商在探索主题游,典型如北京的 Lost Plate,上海的 UnTour Food Tours,它们专注于美食小团,带入境游客体验当地美食。此外,桂林海纳国际旅行社有限公司的 China Highlights 和西安马可波罗国际旅行社的 Travel China Guide 等较资深的入境旅行服务商也在其平台提供一日游或者半日游产品,以更好地满足入境散客在当地旅行的需求。

四、基于市场研究开展海外目的地营销

在全球入境旅游市场保持较高速增长的环境下,中国面临更加激励的客源市场竞争,在资源和精力有限的约束下,应理性、科学地选择重点客源市场,并基于游客需求确定目的地营销及管理的基本工作方向和内容。

(一)重点客源市场选择:问题与潜力客源市场

外国客源市场是选择中国入境旅游重点客源市场的主要范围。外国客源市场更具增长潜力,其近 5 年的年均增速为 3.7%,高于同期入境旅游市场整体(+2.4%)的年均增速,是入境旅游市场增长的主要贡献者。来自外国客源市场的游客到访及其消费是缓冲中国旅游服务贸易逆差的根本途径。虽然外国客源市场占比较低,2018 年,这一比重只有 21.6%,但其对入境旅游收入的贡献接近 60%,达 57.5%,且这一贡献连续三年来保持上升趋势,比 2016 年高出近 2 个百分点。促进外国人入境旅游也是提升中国旅游国际影响力的必然要求。从国际可比较的统计口径来看,扣除无需签证或签注的港澳台入境游客后的外国人入境旅游才能与其它国家的入境旅游进行一般意义上的比较,外国客源市场规模的大小直接反映了中国在国际旅游市场上的地位和吸引国际游客的能力。

在将中国入境旅游重点客源市场选择范围缩小至外国客源市场后,还要进一步综合全球入境旅游主要客源国、中国入境旅游主要客源国及其历年来华旅游动态以及某客源国来华旅游占其总出境市场比重等指标来进一步筛选,最终确定近期三到五年里中国入境旅游需要重点关注的客源市场。

中国距离全球主要客源市场较远,日韩区位优势明显。世界银行数据库的统计数据显示,2017 年,中国是最大的国际旅游客源市场,德国、美国、英国、波兰、俄罗斯、加拿大、意大利、法国、韩国和日本等国依次排在其后,是全球最主要的入境旅游客源市场。它们与中国的主要客源市场重合率不高。其中,只有美国、俄罗斯、韩国和日本四个国家位列中国前十大客源市场,且除韩国和日本外,这些客源市场大都为距离中国较远的欧美国家。

中国的外国客源市场符合帕累托法则(二八定律),即少数客源市场贡献了绝大部分客源量。根据历年统计数据,不考虑港澳台地区,中国前 20 大客源市场对外国人入境过夜旅游市场整体的贡献超过 80%,近几年维持在 85%左右。前 10 大客源市场占外国人入境过夜旅游市场整体的比重超过 65%,近几年稳定在 66%左右。由此,应从这些主要客源市场中选择中国入境旅游的重点客源市场。

在考虑全球主要入境客源市场和中国主要入境客源市场的基础上,中国入境旅游重点客源市场的选择需要进一步基于主要客源市场来华旅游的历史数据以及他们来华旅游占其出境市场的比重数据,筛选出“问题客源市场”和“潜力客源市场”,前者为近期来华旅游增长有限,来华旅游人数低于历史峰值的客源市场,典型代表为日本和俄罗斯;后者为来华游客规模占其出境市场比重相对偏低但其出境旅游,来华旅游增长潜力较高的客源市场,典型代表为印度和德国。

典型问题客源市场:日本和俄罗斯

主要客源市场来华的历年数据显示,日本和俄罗斯与其它主要客源国的整体增长趋势不同,这两个国家的来华旅游在 2008-2009 年金融危机之后出现短暂复苏,随后分别于 2011 年和 2012 年到 2015 年期间出现明显的下滑,虽然在 2016 年以来开始恢复缓慢增长,但始终没能超过历史峰值。2018 年,日本来华旅游 269 万人次,远低于 2007 年的近 400 万人次;2018 年,俄罗斯来华旅游 241 万人次,低于 2008 年的 310 多万人次。典型潜力客源市场:

印度和德国

将印度作为中国入境旅游重点客源市场的主要原因在于:(1)过去 20 年里印度来华旅游相较于其它主要客源市场表现抢眼,增长速度最快;(2)印度出境旅游市场增长迅猛,印度近几年来较高的经济增长速度,再加上印度较大的人口基数,未来其出境旅游增长潜力非常可观;(3)相对于其它亚洲国家,印度来华旅游人数占其出境市场的比重较低,具有较高的提升空间。

将德国作为中国入境旅游重点客源市场的原因主要在于:(1)德国是全球第二大国际旅游客源市场,德国出境旅游市场非常成熟,市场规模稳定;(2)近几年,德国来华旅游人数增长缓慢,略带有“问题客源市场”性质;(3)德国来华旅游人次数占其出境旅游市场总规模的比重相对较低。

总之,在密切关注中国前 20 位主要客源市场的同时,在近期要选择重中之重,针对“问题客源市场”和“潜力客源市场”进行深入的前期市场研究,向潜在入境游客提供并宣传推广符合其需求的旅游产品和服务。

(二)紧跟游客需求开展海外目的地营销

基于中国旅游研究院的入境游客消费行为调查( 以下简称“消费行为调查”)以及中国旅游研究院与谷歌联合开展的入境游客行为与态度调查( 以下简称“行为态度调查”)的结果,初步分析中国在海外开展旅游目的地营销工作的方向,如目标客群、重点营销内容、营销渠道选择等。

入境游客的人口统计特征表明,受教育水平及收入水平较高的中青年群体是海外目的地营销的目标客群。

自由、品质与体验是海外旅游产品营销的关键词。外国游客在追求自由便利的同时,也更在意追求旅游品质。从外国游客在华停留的时间和游览景点个数来看,外国游客更偏爱可以较深度体验目的地生活的慢旅游。

在海外旅游信息传播媒介与内容方面,应注重线上渠道和口碑营销,普及基础实用信息。消费行为调查结果表明,线上渠道是主导,线下口碑很重要。游客搜索内容显示,不仅需要传递吸引游客到访的信息,也需要方便游客到访的基础实用信息。行为态度调查结果也显示,目的地社会经济文化方面的基本信息还不能满足外国游客的需求。

提升旅游便利度和舒适感是目的地公共服务改善的主方向。消费行为调查结构显示,在外国游客对城市建设的评价中,其对便利程度的评价相对较低,交通、移动通信、签证等方面便利度有待提升。行为态度调查结果显示,基础设施依然是外国游客来华旅游的障碍之一,他们对公共厕所卫生、住宿场所及景点/活动等设施提出更高要求。

五、促进入境旅游发展的对策建议

根据 UNWTO 最新公布的数据,2018 年,中国入境旅游接待规模位居全球第四,排在法国、西班牙和美国之后。世界经济论坛发布的《2019 年度旅游业竞争力报告》显示,中国在全球旅游业竞争力榜单中排名第 13 位,比上一次 2017 年的排名提升 2 位,这是中国在全球旅游业竞争力评价中的最高排名。在文旅融合发展的新时期,随着各项政策的带动,中国入境旅游市场的发展前景良好,其增长趋势有望得到进一步稳固。随着过夜游客占比和外国游客占比的提升,中国入境旅游的市场结构将进一步优化。

入境旅游从来没有离开国家旅游发展战略体系的中心,国家发展入境旅游的决心也从未动摇。入境旅游自2015年以来进入恢复增长期,但同时也面临着空前激烈的国际竞争和前所未有的改革与创新挑战。面临此大变局,需要有更大的定力和更坚决的行动提振入境旅游发展。

(一)将入境旅游振兴与国家战略更紧密地结合

依托国家战略提振入境旅游。在高层外交、重大主场外交、文化旅游年以及欢乐春节等重要活动中增加入境旅游的曝光率,将促进入境旅游发展的相关内容写进“一带一路”、亚洲旅游发展计划中,促进中国和周边国家的双向往来。将入境旅游与积极推进全域旅游、厕所革命、旅游+,文化+和文化旅游融合发展有意识地结合起来,在国内持续推进这些战略的同时,将促进入境旅游的内容纳入,兼顾入境旅游市场需求,让更多的入境游客可以进入并体验中国人民的美好生活空间。

通过入境旅游的发展促进国家战略的落实,提升国家软实力,助力国内和入境旅游市场协同发展。要促进更多来自“一带一路”沿线国家及亚洲国家民众到中国进行实地游览,他们在体验中国传统及当代文化的同时,也将切身感受中国的经济发展成就,增进对中国的认知,为“一带一路”倡议等国家战略的落实提供广泛的国际民众支持。在海外旅游目的地推介中,要通过无国界的自然风光、人类遗产、艺术等载体表达中国对入境游客的友好,正确引导入境游客对中国的认知,有利于树立和强化正面的国家形象。在国内实施全域旅游、厕所革命、旅游+,文化+和文化旅游融合发展的战略过程中,要注重入境旅游市场需求的满足,尤其是入境游客在语言、文化习俗及生活习惯等方面的特殊需求,为国内旅游发展的相关战略打上国际化色彩的同时,伴随国内旅游服务品质的提升,自然而然地提升入境旅游服务品质,实现国内和入境旅游市场的协同发展。

(二)进一步释放文旅融合发展带来的新动力

在入境旅游产品开发、海外目的地营销以及人才培养等领域继续推动文旅融合发展。在入境旅游产品开发上,注重文化和旅游融合的创新。以文化为创意源泉和开发动力,提高丝绸之路旅游带、长江国际黄金旅游带、黄河华夏文明旅游带、长城生态文化旅游带、京杭运河文化旅游带、长征红色记忆旅游带、海上丝绸之路旅游带、青藏铁路旅游带、藏羌彝文化旅游带、茶马古道生态文化旅游带等国家精品旅游带对入境游客的吸引力。在海外目的地营销推广方面,继续提升使馆文化处、海外中国文化中心的参与度,在宣传推广内容上,宣传传统文化的同时,讲好当代中国故事,用当地受众听得懂的语言传递有温情、可触及的当代人民的美好生活故事。

对于入境旅游市场,文旅融合的根本同样在于不同领域专业人才的融合发展。鼓励有条件的院校培养复合型人才,鼓励部分旅游专业学生选择历史类专业作为第二专业;推出试点,允许企业直接聘用既懂自身研究领域专业知识又会外语,也了解入境游客与中国文化差异的非遗传承人、高校及科研院所的在校研究生、教师、专家学者,对入境游客进行科普性的讲解,在提高入境游客人文体验的同时,也能保障文化传递的准确性。在制度上,探讨给予这些专业讲解人员导游资格的甄选办法;定期免费对全国的在岗在职入境导游及非遗传承人进行专题文化、跨文化交流等方面的专业培训,提升入境一线服务人员的业务能力和素养。

(三)从系统角度全面优化入境旅游发展的政策环境

在保障国家安全和利益的前提下,推进有中国特色的旅游便利化进程。引入和吸引权威智库参与讨论和研究,探讨有计划、系统性地推动包含签证、免退税和航权等便利化政策的可能性。尽可能地提升相关政策的精准性和实效性。积极引入大数据、云计算、AI、虚拟现实等科技推进旅游便利化进程,在入境便利化方向上,对粤港澳大湾区以及“一带一路”的相关国家或地区适当倾斜,在签证签注便利、航权开放、证照互认、车辆救援、旅游保险等多方面加大合作力度。突出全环境和全过程便利,在语言、网络连接、服务和交通衔接上投入更多资源。近期考虑推动更便捷的多元交通方式联通,在跨境铁路、公路网络的联通上探索新的合作和管理机制,提升境内不同目的地间的客源输送、集散组织能力与服务质量。

(四)创新体制机制,实现目的地营销工作的闭环管理

探索专业机构介入入境旅游营销的途径以及入境旅游推广促销工作市场化的可能性。以市场化、专业性为导向,改革体制,创新机制,开创国际旅游宣传推广新局面。探索建立专业性的“美丽中国”推广中心,将行政、市场和专业工作分开。除了目的地品牌建设工作外,还应承担相应的信息发布及培训职责。信息发布主要涉及目的地营销门户网站及相关网站(中国签证申请服务中心)信息更新和维护,游客服务中心宣传册内容设计及更新,国际会展和奖励活动信息的发布等;培训工作不仅包括针对游客服务中心工作人员的岗位培训,也包括基于特定客源市场对行业相关从业人员的市场需求培训。

规范目的地海外营销推广的工作流程,重视前期市场研究,针对不同的客源市场定制相宜的营销推广方案,通过专业机构落地后,对营销效果进行第三方评估,最后反馈到市场研究部门,形成闭环管理。其中,针对具体客源国开展的市场研究是目的地营销推广的第一步。应聘用专业人员或者联合专业机构开展市场调查及访谈,由此制定营销推广初步方案,锁定目标客源、推广内容及渠道。在市场研究过程中,可充分利用旅游大数据进行游客行为挖掘,为旅游目的地管理工作提供数据支撑。

不断创新海外营销推广工作内容。在各客源市场研究的基础上确定营销推广的内容,确定具体的有针对性的营销计划和方案,通过专业机构进行落地。在这一过程中,各级旅游行政主管部门应首先针对目标客源市场需求,结合自身的旅游资源优势,逐步构建起高度概括目的地特征、阐释目的地旅游内涵的旅游目的地形象体系。在该目的地形象体系下,不断创新营销活动内容,除了开展推介会、参加交易会等传统目的地营销推广活动外,尤其需要重视营销活动设计的创意和创新。纵观全球各旅游目的地都在目的地营销上争相创新,典型如澳大利亚昆士兰旅游局的“招聘大堡礁看护员”活动、日本熊本县的网红吉祥物熊本熊、苏格兰首府爱丁堡的艺术节等等。这些因地制宜、形式各样、创意十足的营销活动值得我们学习。与此同时,继续在传统的营销活动方面发力,搭建平台,密切同本国及客源国旅行社之间的联系,针对境外媒体、旅行社、自媒体等相关人员适时开展各种形式的Fam Tour,促进境内外人员之间的面对面交流。在营销渠道上,力争将基于传统媒体的粗放型、静态化的单向营销,转变为基于新媒体的集约型、动态化的互动营销,采用可裂变传播的新媒体渠道,与主要意见领袖(KOL)合作开展线上旅游目的地营销推广活动。

引入营销效果的第三方评估,并将评估结果实时反馈。依托目的地影响力调研等方式,对各类旅游目的地营销活动的效果进行跟踪性的综合评价,以提高营销的精准性,并将营销效果实时反馈到市场研究部门,保障其实时跟踪市场动态,不断调整目的地营销推广方案。在系统推进驻外办事机构的专业化转型的基础上,建立以绩效导向、关键指标为基准的考核机制。

(五)重视城市在国家入境旅游体系中的支撑作用

城市是入境游客进入中国的第一站,也是入境游客停留和中转的基地,是提振入境旅游的基层践行者,也是海外营销推广的主要运营者,应充分认识到城市在提振入境旅游过程中的重要作用。在国家层面进行国际交流合作的过程中,也应为城市的海外宣传推广和国际交流合作搭建平台,鼓励城市积极落实国家层面的国际旅游交流合作规划及设想。在“一带一路”、亚洲旅游发展计划等国家战略实施的过程中,积极将城市纳入,促进相关战略务实落地。

实行部市共建,构建新时期的海外旅游目的地宣传推广平台。目前,中国在全球共有39家海外中国文化中心和20家驻外旅游办事处。其中,海外中国文化中心基本实行部省共建,而驻外旅游办事处虽然从地方借调工作人员,但在战略制度上并没有实现国家与地方共建。为进一步发挥城市在入境旅游宣传推广中的积极作用,可试点驻外旅游办事处实行部市共建的做法,允许某一城市在一定时期内在其目标客源国与文化和旅游部共建驻外旅游办事处,城市在客源国进行旅游宣传推广期间,可定期开展城市周、城市季等活动。与此同时,也可以就部分入境旅游大市在海外设立旅游代表处进行探索试点。目前,已有城市在海外设立城市旅游推广站。

(六)为市场主体营造良好的经营环境

通过市场监管、市场准入、税收优惠等政策方面的探索与创新,为入境旅游市场主体营造公平的竞争环境,并针对特定客源市场,向相关企业提供培训和咨询服务,分享各客源国市场研究的成果,指导其调整相关的旅游产品和服务,进一步激活市场主体活力。

从源头上打击低价团,优化入境旅游接待环境。北美及澳新,尤其是东南亚等客源市场上依然存在较多的“零负团费”问题,这一问题不仅致使市场价格信号失灵,长远来看,还将拉低目的地品牌形象。监管部门应与客源地的旅游协会密切合作,一同取缔低价团提供者。地方旅游管理部门应杜绝一味地追求入境游客的量,甚至邀来团员众多的低价旅游团,以牺牲旅游品质为代价,断送入境旅游市场健康可持续发展的长远利益。

坚持开放基调,吸引境内外专业人才和机构从事入境旅游,提升服务品质。继续用好自贸区与边境旅游实验区、跨境旅游合作区等政策,扩大旅游业对外开放,调动境内外企业和个人经营入境旅游业务的积极性。允许港澳台和外国专业人员在中国考取导游证,获得“司兼导”资格,充实中国入境旅游人才,提高入境旅游服务品质。试点企业直接聘用相关领域专业人员的做法,允许企业聘用既懂自身研究领域专业知识又会外语,也了解入境游客与自身文化差异的非遗传承人、高校及科研院所的在校研究生、教师、专家学者从事旅游讲解工作,带领入境游客开展深度体验活动。

加快探讨针对入境旅游市场主体的服务出口退免税政策。当前,我国对市场主体主要采取奖励的政策,各省市推出了详细的奖励办法,这些奖励政策虽好,但难免存在程序不透明,申报手续繁琐,甚至评选不公平的现象,且容易出现“寻租”行为。如果将奖励换成服务出口退税、免税政策,对符合既定标准的企业直接实行退税政策甚至免税政策,则能很大程度上解决上述问题。可以从旅游产品更加标准、有形性更强的住宿企业开始试点。

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